То, что происходит в Apple, с каждым годом всё больше напоминает историю Nokia.
Безусловный лидер рынка масштабирует линейку своих телефонов, насыщая модели новыми возможностями для общения и развлечений, лучшими камерами, добавляя в и без того идеальный дизайн странные особенности. Так сначала и не разберёшь, о ком речь.
Но тренд этот не только положительный.
В последние годы вау-эффект полностью пропал, а ради инфоповодов компания добавляет странные и, самое страшное, провальные софтверные возможности, пока у конкурентов всё получается.
Как когда-то Nokia начала лепить кнопки в любое свободное место из-за перенасыщения предложения и не сразу нащупала, куда двигаются ОС, теперь Apple создаёт пёстрое разнообразие линеек, добавляет сомнительные кнопки Действия и Камеры в неудобных местах и обманывает с дорожной картой умных фич Siri.
Ниже посмотрим:
✦ Каким образом Nokia стала топовой компанией и причём тут Горбачёв
✦ Почему всего за пять лет Nokia после потери статуса лидера просто перестала существовать
✦ И параллельно будем оценивать, как эта история страшно похожа на то, как росла Apple.
А в конце оценим, что должно случиться с iPhone, чтобы эту катастрофу остановить.
С чего начала Nokia. От туалетной бумаги к советским роботам
Финская Nokia появилась в 1865 году и изначально занималась производством целлюлозы для Финляндии, а позже и для Российской Империи. Название взяли с одноименного городка Nokia, где через три года после первой открыли вторую фабрику.
Опыт промышленного производства со временем позволил компании запустить энергетический и резиновый бизнесы, к которым затем добавился проводной.
К 1967 году Nokia стала финским промышленным гигантом и главным работодателем страны.
К тому времени она производила туалетную бумагу, картон, резиновые сапоги и другую обувь, шины, газовые маски, телеграфные и энерго-кабели, электрические конденсторы, химические компоненты, военную технику и даже владела гидроэлектростанциями.
Если это напоминает вам вездесущую корпорацию Lumon из сериала Разделение, не ошибаетесь – финский климат идеально дополняет картину.
В 1970-ых годах компания взялась за радио-коммуникационный бизнес, который стал ядром для выхода на рынок техники. Nokia разработала свои компьютеры и занялась телефонией.
Один из первых заводов Nokia
Таких грузовых роботов Nokia поставляла СССР
Тогда же компания заключила торговое соглашение с СССР, который стал ключевым рынком сбыта телефонного оборудования и роботов для Nokia. Параллельно компания продавала ту же технику западным странам.
«Игра» на две стороны позволила компании стремительно аккумулировать достаточно свободных средств, чтобы среди первых инвестировать в зарождающийся тогда рынок мобильных телефонов.
Apple: с момента своего основания по сей день зарабатывает на компьютерах. Никогда не была холдингом с производством в разных сферах и придерживается своего центрального бизнеса, сразу сделав ставку на ПК и затем создав рынок интернет-смартфонов.
Как Nokia буквально сделала рынок мобильных телефонов
Постеры компьютеров Nokia. Да, компания была полным аналогом Apple с 1990-ых годов
В 1980 годах Nokia закрыла теперь уже свои непрофильные подразделения резиновых изделий, бумаги, кабелей и даже электроэнергии, полностью трансформируясь в IT-компанию, которую начали называть «Северной Японией».
Для этого она скупила фирмы, занимавшиеся производством телевизоров, компьютеров и телефонов и запустила свои ПК и первые аппараты связи, который впоследствии стали базой для бренда Alcotel.
Свой первый мобильный телефон Mobira Cityman 900 компания продвигала эпатажно: в 1987 году Горбачёв приехал в Финляндию с политическим визитом, где вице-президент Nokia предложил ему совершить звонок по устройству.
Фото звонящего по нему Горбачёва стало легендарным, а гаджет получил прозвище «Gorba».
После этого Nokia буквально стала компанией, которая разработала мировой стандарт связи 2G совместно с GSM и представила первый телефон с его поддержкой в 1992 году. Собственный модем Apple C1 на фоне этого факта выглядит скромно.
А затем пошёл взрывной рост.
Apple: использовала похожие методы продвижения своих смартфонов: Стив Джобс подарил Дмитрию Медведеву самый первый iPhone 4, а в 2020-м году всю презентацию iPhone 12 посвятили поддержке 5G, попытавшись сделать вид, что именно Apple первая выпустила смартфоны на этом стандарте (первым был Samsung Galaxy S10 5G).
Почему Nokia росла так же быстро, как через 20 лет Apple
К 1998 году компания активно масштабировала бизнес мобильных. Появились серии 1000, 2000, 3000, 5000, 6000, 7000 – от бюджетных до премиальных.
В 1992 году запустили первый 2G-смартфон Nokia 1011, а затем каждый год выходили всё более компактные, красивые, удобные и функциональные модели.
За 8 лет в телефонах появились ИК-порт, Bluetooth и радио, выросла скорость передачи данных, увеличили память, время работы и размер экрана, появились устройства в формате карманных компьютеров.
Вместе с характеристиками рос дизайн. Грубый чёрный брусок с 1991 года постепенно получал всё больше изгибов и изящных элементов вроде более аккуратных «обтекаемых» кнопок, сменных цветных (5120) и слайдерных хромированных панелей (8810).
В 1991 году Nokia была убыточной, но после запуска бизнеса телефонов всё изменилось. Чистая прибыль компании с $1 млрд долларов в 1995 году выросла до $4 млрд в 1999 году – на современные деньги это с $2,1 млрд до $7,6 млрд. А общая выручка достигла $20,7 млрд или $39,7 млрд с учётом инфляции. Но это были далеко не рекордные показатели.
Будущее Nokia было впереди, когда 2000-ые стали настоящим расцветом мобильных технологий, которые заложили фундамент смартфонов с интернет-возможностями.
Apple: в первой половине своего успеха постепенно расширяла предложение, как и Nokia. Сначала была только чёрная модель, но через пять поколений появились металлические (iPhone 4), золотые (iPhone 5S), с более крупными экранами (iPhone 5), в нескольких размерах (iPhone 6 и iPhone 6 Plus) и даже начались эксперименты с доступными моделями (iPhone 5C, iPhone SE).
Как именно Nokia первая очертила возможности будущих смартфонов
С 2000 года Nokia взорвала рынок новыми моделями, каждый год меняя их дизайн и наращивая характеристики.
Эксперименты с силуэтом корпуса, формой и количеством кнопок, размером экрана, форм-фактором (слайдеры, раскладушки и даже «вертушки») и материалами позволяли легко сегментировать предложение. Телефоны имели преемственность, но при этом притягательный и тактильный дизайн даже в бюджетном уровне.
В 2001 году компания показала первый телефон с камерой Nokia 7650, запустив к его релизу дорогую и широкую рекламную компанию.
Эта же модель была первой на операционной системе Symbian OS с поддержкой Java-приложений. Позже платформа стала основой для остальных моделей компании. Также телефон первым поддерживал стандарт передачи сообщений с картинками MMS.
Эра смартфонов началась именно с Nokia 7650 в 2002 году, когда он запустился в широкой продаже.
💰 Цена топового смартфона за 20 лет не изменилась.
Перый настоящий смартфон Nokia 7650 на релизе стоил 600 евро, что в 2025 году с учётом инфляции было бы равно 990 евро. Это буквально цена текущего флагмана Apple iPhone 16 Pro.
По-настоящему популярным телефоном с камерой стала модель Nokia 6600 в 2003 году, благодаря которой Nokia «нащупала», в какую сторону двигаться дальше.
Также компания вывела отдельную линейку XpressMusic, в которой совместили телефон и медиаплеер с выделенными для этого кнопками и более «активный» дизайн под молодую аудиторию.
Основным упором в итоге стало четыре пункта телефонов: дизайн, камера, ОС с приложениями и мультимедийные возможности.
Пик выручки пришёлся на 2007 и 2008 годы. Тогда Nokia заработала по $50 млрд в каждый и занимала 40% мирового рынка телефонов, чего не добилась ни одна другая компания даже сейчас.
Но пик пришёлся на инерцию продаж до выхода первого iPhone. А потом компания начала делать одну ошибку за другой.
Apple: Во второй половине успеха завоевала рынок теми же методами, что и когда-то телефоны Nokia.
Обе компании:
▪︎ Выпускали надёжные премиальные и красивые модели
▪︎ Имели качественные для своего времени камеры
▪︎ Давали удобные возможности для общения и проявления себя по сети
▪︎ Предоставляли развлекательные приложения с удобным к ним доступом.
В 2025 году линейка iPhone по разнице в дизайне и функциональности начнёт напоминать то, что происходило с Nokia 20 лет назад. А в 2026 году с выходом раскладного iPhone войдёт в пик сегментации.
Как Nokia «сгорела» всего за пять лет
Nokia на графике зелёная
В 2007 году Nokia выглядела уверенной в своих возможностях составить конкуренцию Apple, однако спустя 18 лет в 2025 году по внутренней презентации Nokia выяснилось, что на самом деле в компании началась огромная паника на следующий день после презентации первого iPhone… Но только у рядовых сотрудников, не оторванных от реальности.
На тот момент Nokia занимала половину рынка телефонов и смартфонов, поэтому руководство отмахнулась от новых идей и не торопилось кардинально менять стратегию.
В 2008 и 2009 годах в качестве конкурентов iPhone компания предложила Nokia 5800 XpressMusic с ручкой-стилусом и Nokia N97 с выдвижной клавиатурой. Оба смартфона имели сенсорные экраны, однако не мультитач, а резистивные ‑ с меньшей отзывчивостью и поддержкой только одного касания за раз.
Благодаря узнаваемости бренда Nokia продала 8 миллионов 5800 XpressMusic и 2 миллиона Nokia N97, что доказывало высокие шансы компании на выживание после iPhone и больше кредит доверия потребителей. Но тогда в компании не понимали, что это был последний шанс остаться самостоятельной и на вершине.
Из-за самоуверенности руководства позволило себе выпустить продукты сырыми и тем самым совершила роковую ошибку. Оба смартфона страдали забагованным ПО на базе Symbian, которое было неотзывчивым и постоянно закрывало приложения в фоне.
Кроме слабых железных характеристик (50 МБ свободной оперативной памяти) причиной стало ещё и то, что кодовая база Symbian была устаревшей и сложной. Разработка приложений под неё требовала от разработчиков больше усилий, чем на iOS или Android.
В 2010 году компания заключила стратегическое партнёрство с Microsoft в надежде использовать их большой опыт разработки операционных систем.
Однако было поздно: Microsoft с её Windows Phone не смогла стать третьей конкурирующей платформой, поскольку создать экосистему с нуля при наличии сильных конкурентов было уже невозможно. Бренд Nokia Lumia был последней попыткой вступить в гонку новой эпохи и провалился.
В итоге в 2011 году Nokia потеряла лидерство, а в 2013 году от бренда отвернулись большинство аудитории. В 2014 году Microsoft зачем-то купила у Nokia уже убыточный бизнес смартфонов за 7 млрд, а ещё через два года закрыла подразделение, уволив больше 1000 сотрудников и окончательно похоронив бренд в оригинальном виде.
Ушло всего 5 лет на то, чтобы телефоны Nokia после потери первого места просто исчезли.
Apple: последние пять лет продаёт почти одно и то же количество iPhone с незначительным снижением в штуках. Очевидна стагнация, которой не было у Nokia.
Однако от iPhone могут начать отказываться по той же причине плохого софта, что когда-то от Nokia. В 2024 и 2025 года Apple провалилась в релизе умной Siri и запуске обещанных ИИ-возможностей.
Аварийная внутренняя реструктуризация руководства в подразделениях уже проходит, но её результаты мы увидим не раньше 2027 года – спустя 16 лет после выхода первой версии ассистента.
С текущим темпом развития генеративных моделей это слишком большое окно, которое могут стремительно заполнить конкуренты.
Проблема Apple 1. Агрессивное сегментирование iPhone в 2025 году уже напоминает последние дни Nokia
Nokia потеряла хватку, когда имела десятки моделей телефонов в продаже и считала себя неуязвимой. В итоге нежелание фундаментально пересмотреть свой бизнес выжгла бренд всего за пять лет.
И это важный сигнал для Apple.
Формируется два больших слабых места.
2024 год стал концом iPhone, который мы знаем. До этого Apple ограничивалась запуском всего двух моделей: номерной обычной и Pro, дополняя предложение раз в три года эпизодичным iPhone SE.
В 2025 году компания уже показала iPhone 16e из новой e-линейки, а осенью за ним последует появление iPhone 17 Air. В общей сложности направлений будет уже четыре, если Pro в двух размерах останется с одним набором возможностей.
В 2026 году планируется запуск складного iPhone, а топовая модель Pro Max может изменить название на Ultra.
Компания будет иметь уже 6 линеек смартфонов, что за два года приведёт iPhone к трансформации из модели с простым выбором в такое же запутанное предложение, как у Samsung, китайских производителей и когда-то Nokia.
Опасность заключается в том, что все остальные производители всегда жили такой стратегией, а Apple заработала репутацию за свою лаконичность.
Чисто математически такое предложение все ещё не нарушит правила 6 вкусов варенья, но сегментация подойдёт к опасной черте, когда сказать, что такое iPhone, будет уже сложно.
Если через года три появится ещё одна модель, покупатели начнут терятся.
Решение 1: После выхода складного iPhone Apple нельзя расширять линейку, чтобы не потерять фокус со своих лучших моделей, как это случилось с Nokia.
Проблема Apple 2. Провал софта нужно срочно остановить, ведь Nokia погубил именно он
В ситуации, когда iPhone потеряет преимущество своей легендарной лаконичности, любой стратегический промах становится опаснее: ошибка в одной модели заразит репутацией остальные, а покупка нового iPhone превратится в скучный подбор характеристик вместо осознанного выбора бренда.
И таким стратегическим провалом может стать отставание в удобстве использования из-за топорного встроенного ассистента Siri.
Генеративные модели позволили ИИ-помощникам разговаривать на натуральном языке, что постепенно становится стандартом. Голосовых ассистентов больше не избегают, на них переходят. Алиса и Alexa есть почти в каждом доме, доступ к ИИ-чатам появляется не только внутри платформ вроде X или сайта ChatGPT, но и прямо внутри мессенджеров, например, в Telegram.
Но Apple не разрешает ставить вместо бесполезной Siri другого помощника, что на физическом уровне делает iPhone гораздо более бесполезным, чем модели Samsung, Google и китайских брендов.
Если это упорство продолжится, а Siri в ближайшие годы не поумнеет, это точно снизит продажи iPhone.
Решение 2: Больше никаких провалов в софте. Редизайн iOS 19 должен пройти гладко, свежие ОС должны быть отполированы, а Siri нужно или срочно реанимировать или сделать необязательным голосовым помощником iPhone по умолчанию.
Пока рано бить тревогу. Но независимость Apple может стать её проклятием
В этом году бизнесу ничего не угрожает: компания быстро адаптировалась к взрыву генеративных моделей и сделала ChatGPT и DeepSeek партнёрами, а не конкурентами, App Store продолжает расти, экосистема пополнилась фишками вроде iPhone Mirroring, а редизайн всех операционных систем до осени сместит фокус с провала Apple Intelligence.
Но и автономность всей этой платформы может стремительно погубить Apple.
Причины серьезные:
🚩 На ОС и компьютерах компании не завязаны ни одни фундаментальные производства
🚩 У других производителей техники нет зависимости от поставок топовых чипов Apple
🚩 С задержкой адаптируется под резкие перемены рынка из-за высоких стандартов
🚩 На iPad и iPhone можно устанавливать только то, что разрешено. Остальное запрещено.
Последний пункт является особенно важным, поскольку является главным правилом тоталитарной модели управления, не способной поддерживать себя после ухода ответственного за её поддержание организатора.
Nokia тоже долгое время пыталась удержаться за счёт собственных наработок в SymbianOS, продолжая гнуть свою линию в старом дизайне на уровне железа. Но турбулентость в руководителях, которая возникла из-за упрямства в самом начале кризиса её погубила.
А Apple, как мы знаем, самая неповоротливая из современных IT-компаний, которая долго адаптируется под рынок. Преемнику Тима Кука, которму придётся играть по тем же правилам, не позавидуешь.
(63 голосов, общий рейтинг: 4.44 из 5)
Павел
@novraptureУ меня 4 новых года: обычный, свой, WWDC и сентябрьская презентация Apple. Последний — самый ожидаемый, и ни капли за это не стыдно.
24 комментариев
Форум →