Авторитетный журналист и эксперт по Apple Джон Грубер из Daring Fireball поделился некоторыми резкими высказываниями о задержке персонализированных функций Siri. Грубер пишет о купертиновцах уже более двух десятилетий и имеет тесные связи с представителями компании.
В своей статье под названием «Что-то прогнило в штате Купертино» Грубер сказал, что репутация Apple «пострадала» из-за задержки многих обещанных функций. Мы приводим полный перевод оригинальной статьи ниже, далее текст будет идти от лица Грубера.
КРАТКО◦ Apple Intelligence — это просто маркетинг
◦ Apple пытается продать мусор
◦ Журналистам обычно показывают все новые фишки
◦ Эти функции охватывают три основные вещи
◦ Apple говорила про топовые фишки Siri, но ничего не показывала
◦ Многоуровневость маркетинга Apple всё усложняет
◦ Apple продолжала врать даже после презентации айфонов
◦ Duke Nukem Intelligence
◦ Apple пришлось выкручиваться, чтобы попасть в гонку ИИ
◦ Apple допускает серьезные ошибки, и ей это дорого может обойтись
◦ Во всём виноват Тим Кук
◦ СМИ делали упор на интеграцию с OpenAI и не заметили главного
◦ При Джобсе всё было бы совсем иначе
Apple Intelligence
Все упустили откровенную ложь про ИИ
За два десятилетия я никогда не злился на себя за то, что пропустил заявление Apple в пятницу о том, что «более персонализированные функции Siri» в Apple Intelligence, которые должны появиться между настоящим моментом и WWDC, будут отложены до «следующего года». Это заявление прозвучало как сюрприз и, безусловно, в какой-то степени застало меня врасплох, но все это было известно с самого начала. Я должен был подметить это еще на WWDC в прошлом году, и мне стыдно и жаль, что я не увидел того, что должно было быть совершенно ясно для меня с самого начала.
Во-первых, меня успокаивал список Apple по последовательному релизу заранее анонсированных продуктов и функций. Их список в этом отношении был неидеальным, но бывали исключения (никто особенно не требовал от Apple создания индукционного зарядного коврика для нескольких устройств, поэтому он не вызвал слишком много споров, когда AirPower оказался полным провалом). Во-вторых, меня отвлекла марка «Apple Intelligence». Это прекрасная идея для Apple — брендировать свои функции ИИ под таким термином, подобно тому, как множество разрозненных функций, которые позволяют различным устройствам Apple взаимодействовать, находятся под управлением «Continuity».
Apple Intelligence — это просто маркетинг
Демонстрация работы функции «Continuity»
Технически говоря, такого понятия, как «Continuity», не существует. Это не похоже на то, что внутри Apple есть проект Xcode под названием Continuity.xcodeproj, и весь код, который поддерживает все, от AirDrop до Sidecar, от iPhone Mirroring до обмена буфером обмена, реализован в одной и той же структуре кода. Это маркетинговый термин, но полезный — он помогает Apple объяснять функции и помогает пользователям их понимать. То же самое касается «Apple Intelligence». Он не существует как отдельная вещь или проект. Это маркетинговый термин для набора функций, приложений и сервисов.
Если объединить все это под одним очевидным, легко запоминающимся и легко продвигаемым названием, пользователям будет легче понять, что Apple запускает новую инициативу. Это также позволяет Apple просто сказать: «Вот устройства, которые соответствуют всем этим функциям, а другие устройства — старые, менее дорогие — не получат ни одной из них». Допустим, Apple тихо откажется от глупого приложения Image Playground в следующем году. Оно просто исчезнет из iOS 19 и MacOS 16. Это будет просто удалением Apple глупого приложения, которым почти никто не пользуется или не должен пользоваться.
Это не будет неудачей или откатом «Apple Intelligence». Я бы на самом деле утверждал, что прекращение поддержки Image Playground улучшит Apple Intelligence; само его существование значительно снижает ожидания относительно того, насколько хороша вся эта штука.
Я имею в виду, что мне было ясно с самого выступления на WWDC, что некоторые функции и аспекты Apple Intelligence более амбициозны, чем другие. Некоторые были совершенно тривиальными; другие предлагали пересмотреть то, как мы будем выполнять свою работу и взаимодействовать с нашими наиболее используемыми устройствами. Это было ясно. Но все же я как-то не сосредоточился на этом. Сама Apple настоятельно намекала, что различные функции Apple Intelligence не будут поставляться одновременно.
Функции совершенно не готовы
Apple пытается продать мусор
На первом плане были мелкие функции, которые уже точно работали
Чего они не разъяснили, но любой мог интуитивно догадаться, так это то, что сначала будут поставляться более тривиальные функции, а затем более амбициозные. Вот где «красные флажки» должны были быть. В общих чертах, есть четыре стадии «готовности» или «реальности» функций, анонсируемых любой компанией: функции, которые собственные представители компании будут демонстрировать перед СМИ. Более мелкие и более личные демонстрации более достоверны, чем демонстрации на сцене. Но ставки на провал демонстрации выше в зале, полном наблюдателей. Функции, которые компания позволит представителям СМИ (или другим приглашенным сторонним наблюдателям и экспертам) попробовать самостоятельно в течение ограниченного времени под наблюдением и руководством компании.
Демонстрации Vision Pro были такими на WWDC 2023. Группа из нас могла использовать предварительно выпущенное оборудование и находящееся в разработке программное обеспечение в течение 30 минут. Это не было похоже на свободное «делай, что хочешь» — это была экскурсия. Но мы были теми, кто фактически использовал продукт. Apple разрешила проводить практические демонстрации для нескольких представителей СМИ (не меня) на Macworld Expo в 2007 году с прототипами оригинальных iPhone — некоторые из «приложений» были просто скриншотами, но большинство iPhone действительно работали.
Это функции, которые выпускаются как бета-версия программного обеспечения для разработчиков, энтузиастов и СМИ для использования на их собственных устройствах без ограничений или надзора. Функции, которые фактически поставляются обычным пользователям, и оборудование, которое обычные пользователи могут просто пойти и купить.
На сегодняшний день — март 2025 года — все функции Apple Intelligence, которые были фактически выпущены, находились на первом плане еще на WWDC. После основного доклада десятки из нас, представителей прессы, были приглашены на серию брифингов для небольших групп, где мы могли посмотреть, как представители Apple демонстрируют такие функции, как Writing Tools, Photos Clean Up, Genmoji и другие. Мы увидели предиктивное завершение кода в Xcode. То, что выпустили на сегодняшний день, они смогли показать в некотором функциональном состоянии в июне.
Журналистам обычно показывают все новые фишки
Например, была демонстрация с черновиком электронного письма на iPad, и представитель Apple использовал Writing Tools. Я был в группе всего из четырех или пяти других представителей СМИ, которые смотрели на работу нововведения. Как обычно, нас побуждали задавать вопросы.
Зная, что LLM недетерминированы, я спросил, был ли «более дружелюбный» результат каждый раз одинаковым, поскольку представитель Apple проводил эту же демонстрацию для каждой последующей группы представителей СМИ. Он рассмеялся и сказал нет — что, хотя результаты каждый раз очень похожи, он надеется, что так будет и дальше (отсюда и смех), иногда между разными запусками одной и той же демонстрации были тонкие различия.
«Инструменты письма» генерируют недетерминированные результаты, и, что еще важнее, то, что мы наблюдали, действительно было живой демонстрацией. Мы не смогли сами попробовать ни одну из функций Apple Intelligence. Не было никакой «практической» демонстрации Apple Intelligence. Но мы увидели несколько функций, продемонстрированных вживую людьми из Apple. Но мы не увидели демонстрации всех аспектов Apple Intelligence. Ни одной из «более персонализированных функций Siri», которые Apple в своем заявлении об отсрочке описала как «более осведомленные о вашем личном контексте, а также способные выполнять действия за вас в ваших приложениях и между ними».
Эти функции охватывают три основные вещи
🔺 «Личный контекст» — знание деталей и информации о вас из «семантического индекса», созданного на основе содержимого вашей электронной почты, сообщений, файлов, контактов и многого другого. Теоретически, в конечном итоге вся информация на вашем устройстве, которой вы хотите поделиться с Siri, будет находиться в этом семантическом индексе. Если вы можете найти ее на своем устройстве, Siri сможет найти ее на вашем устройстве.
Функция «Осведомленность на экране», которая так и не вышла
🔺 «Осведомленность на экране» — предоставление Siri информации о том, что отображается на вашем экране. Пример использования от Apple: «Если друг присылает вам свой новый адрес, вы можете сказать «Добавить этот адрес в его карточку контактов», и Siri позаботится об этом».
🔺 «Действия в приложении» — предоставление Siri возможности через фреймворк App Intents выполнять действия в приложениях и между ними, которые вы можете выполнять самостоятельно в приложениях и между ними. Опять же, вот пример использования от Apple: Вы можете сделать запрос типа «Отправить черновик моего письма Эйприл и Лилли», и Siri будет знать, на какое письмо вы ссылаетесь и в каком приложении оно находится. И Siri может выполнять действия в разных приложениях, поэтому после того, как вы попросите Siri улучшить фотографию для вас, сказав: «Сделай это фото ярким», вы можете попросить Siri вставить его в определенную заметку в приложении «Заметки» — не пошевелив и пальцем.
Функции Siri
Apple говорила про топовые фишки Siri, но ничего не показывала
Эту функцию никогда не показывали вживую
Никаких демонстраций всего этого не было. Все эти функции находились на уровне 0 в моей иерархии. Этот уровень называется фантомным ПО. Это были функции, о существовании которых Apple заявила, которые, как они утверждали, будут выпущены в следующем году, и которые они с большим эффектом изобразили в фирменном сегменте «Siri, когда приземлится самолет моей мамы?» самого основного доклада WWDC, начинающегося примерно с отметки 1 ч:22 м.
Apple либо не захотела, либо не смогла продемонстрировать эти функции в действии еще в июне, даже несмотря на то, что представители отдела маркетинга продуктов Apple проводили демонстрации по подготовленному сценарию с использованием подготовленных устройств.
Это не должно было просто вызвать беспокойство в моей голове. Это должно было вызвать ослепляющие красные мигающие огни и оглушительные сирены. Даже сами инженеры, работающие над проектом, никогда не знают точно, сколько времени займет завершение чего-либо. Посторонний, наблюдающий за написанной демонстрацией незавершенного программного обеспечения, знает гораздо меньше, чем инженеры, сколько еще работы осталось проделать.
Многоуровневость маркетинга Apple всё усложняет
И вот тут в игру вступает моя вышеупомянутая иерархия реальности. Даже посторонние могут судить, насколько публичная бета-версия (этап 3) кажется близкой к готовности. Функция или продукт, с которыми Apple позволит прессе поиграться, поэкспериментировать (этап 2), находятся дальше, чем функция или продукт, которые Apple готова продемонстрировать только сама (этап 1).
То, что Apple показала относительно предстоящей «персонализированной Siri» на WWDC, было не демонстрацией. Это было концептуальное видео. Концептуальные видеоролики — это чушь и признак того, что компания находится в состоянии хаоса, если не в кризисе. Apple, заказавшая футуристическое концептуальное видео «Knowledge Navigator» в 1987 году, была той Apple, которая десятилетие спустя была на пути к банкротству. Современная Apple — Apple после воссоединения NeXT— не публикует концептуальные видеоролики. Они демонстрируют только реально работающие продукты и функции. То есть до WWDC в прошлом году.
Мое глубоко ошибочное ментальное представление о Apple Intelligence в прошлом году на WWDC было примерно таким: некоторые из этих функций продвинулись дальше других, и Apple сначала показывает нам эти функции в действии, и они, несомненно, будут функциями, которые будут выпущены первыми в течение следующего года. Другие функции должны вскоре достичь демонстрируемого статуса. Apple показывает нам только более или менее готовых функции и не демонстрирует ни одну из амбициозных, новаторских, рискованных функций.
iPhone 16
Apple продолжала врать даже после презентации айфонов
Компания продвигала iPhone 16 чисто за счёт Apple Intelligence
Становится еще хуже. В сентябре Apple провела свое ежегодное большое мероприятие в Apple Park, чтобы представить линейку iPhone 16. В объявлении были освещены функции Apple Intelligence. Собрались представители СМИ со всего мира. Это была новая возможность, спустя три месяца после WWDC, для Apple продемонстрировать — или, что еще лучше, предложить прессе практический доступ, чтобы они сами попробовали новые персонализированные функции Siri. Они этого не сделали. Никаких демонстраций вообще. Но они снова прорекламировали их в своем основном докладе.
Но, хотя Apple по-прежнему не демонстрировала эти функции лично, они заказали и транслировали телевизионную рекламу, показывающую эти предполагаемые функции в действии, представляя их как причину купить новый iPhone — реклама, которую они без комментариев удалили с YouTube на этой неделе. Объявление на прошлой неделе — «Нам потребуется больше времени, чем мы думали, чтобы реализовать эти функции, и мы ожидаем их внедрение в следующем году» — было, если вы задумаетесь, еще одной возможностью продемонстрировать текущее состояние этих функций.
Вместо того, чтобы просто сделать заявление для СМИ, они могли бы пригласить избранных представителей прессы в Apple Park или офисы Apple в Нью-Йорке или даже просто удаленно через конференцсвязь WebEx и продемонстрировать текущее состояние этих функций вживую, на реальном устройстве. Этого не произошло. Если эти функции вообще существуют в каком-либо рабочем состоянии, никто за пределами Apple не поручился за их существование, не говоря уже об их качестве.
Duke Nukem Intelligence
Компания продвигала iPhone 16 чисто за счёт Apple Intelligence
Почему Apple показала эти персонализированные функции Siri на WWDC в прошлом году и пообещала их появление в течение первого года работы Apple Intelligence? Почему, если на то пошло, они теперь заявляют, что «ожидают их внедрения в следующем году», если в настоящее время они все еще не существуют в наглядной форме? Если они существуют сегодня в наглядной форме, они должны, знаете ли, продемонстрировать их. Я не пытаюсь быть тупым.
Очевидно, почему некоторые руководители Apple могли надеяться, что они смогут продвигать такие функции на WWDC в прошлом году. Генеративный ИИ — это самое большое событие в компьютерной индустрии со времен предыдущих прорывов этого столетия, таких как мобильные устройства (начиная с iPhone, за которым последовал Android), социальные сети (Meta) и облачные вычисления (Microsoft, Google и Amazon). Никто не знает, куда это приведет, но куда бы оно ни направлялось, оно будет большим, важным и, возможно, прибыльным.
Apple пришлось выкручиваться, чтобы попасть в гонку ИИ
Уолл-стрит, конечно, это заметила. И до WWDC в прошлом году Apple не принимала участия в гонке. Им нужно было представить свою версию ИИ. А история, в которой не было ничего, кроме базовых функций ИИ, далеко не так убедительна, как история, в которой есть инновационные, прорывные, амбициозные личные особенности. Хотя есть очевидный призыв к Apple, чтобы представить самую убедительную, самую амбициозную историю об ИИ, единственное, что было необходимо, — это рассказать историю, которая была бы правдой. Если правда в том, что у Apple были только базовые функции, то это та история, которую им нужно было рассказать.
Фиаско здесь не в том, что Apple опаздывает с ИИ. И не в том, что им пришлось объявить о постыдной задержке обещанных функций на прошлой неделе. Это проблемы, а не фиаско, и проблемы случаются. Они неизбежны.
Лидеры доказывают свою храбрость и создают свое наследие не тем, как они справляются с успехами, а тем, как они справляются с проблемами — как они признают, понимают, адаптируются и решают — проблемы. Фиаско в том, что Apple представила историю, которая не была правдой, историю, которую некоторые люди в компании, несомненно, понимали, что она не была правдой, и они установили курс, основанный на обмане.
Ложь Apple
Apple допускает серьезные ошибки, и ей это дорого может обойтись
Apple времен изгнания Джобса — Apple Скалли/Шпиндлера/Амелио 1987–1997 гг. — продвигала всевозможные удивительные концепции, которые были не более реальны, чем динозавры из «Парка Юрского периода», и обещала всевозможное оборудование и (особенно) программное обеспечение, которые так и не увидели свет. Продвигать то, что вы надеетесь когда-нибудь выпустить, гораздо проще и интереснее, чем продвигать то, что, как вы знаете, на самом деле готово к выпуску. Как бы близка ни была Apple к финансовому банкротству, когда Стив Джобс вернулся на пост генерального директора после воссоединения NeXT, компания уже была полностью лишена доверия.
Сегодня Apple — самая прибыльная и финансово успешная компания в истории. Все замечают такой успех и соответствующее накопление огромного богатства. Менее заметное, но, на мой взгляд, более впечатляющее достижение, заключается в том, что за последние три десятилетия компания также накопила обильный резерв доверия. Когда Apple показывала какую-то функцию, вы могли рассчитывать на то, что эта функция реальна. Когда они говорили, что что-то должно быть выпущено в следующем году, оно должно было быть выпущено в следующем году. В худшем случае, возможно, этот «год» придется растянуть до 13 или 14 месяцев. Можно приукрашивать правду и поддерживать доверие, но нельзя поддерживать доверие ерундой.
А «более персонализированные функции Siri», как оказалось, были ерундой. Доклад за докладом, продукт за продуктом, функция за функцией, год за годом, Apple прошла путь от компании, в которую вы не могли поверить, что она вообще останется платежеспособной, до, безусловно, самой надежной компании в сфере технологий. Apple по-прежнему не подвержена риску финансового банкротства (и фактически остается самой прибыльной компанией в мире). Но теперь их доверие подорвано.
Во всём виноват Тим Кук
Кто решил, что эти функции должны быть включены в основной доклад WWDC с обещанием, что они появятся в следующем году, когда в то время они были в таком незавершенном состоянии, что их нельзя было продемонстрировать СМИ даже в контролируемой среде? Три месяца спустя, кто решил, что Apple должна удвоить усилия и рекламировать эти функции в телевизионной рекламе, и продвигать их как коммерческий аргумент линейки iPhone 16 — не просто любых продуктов, а самых главных драгоценностей компании и предмета зависти всей отрасли — когда эти функции все еще оставались в таком незавершенном или, возможно, даже совершенно нефункциональном состоянии, что их все еще нельзя было продемонстрировать прессе?
Не просто нельзя было поставлять в качестве бета-версии программного обеспечения. Не просто нельзя было использовать представителям прессы в практическом опыте, но даже нельзя было показать работу сотрудникам Apple на контролируемых Apple устройствах в контролируемой Apple среде? Но они все же рекламировали их в трейлерах iPhone 16, когда оказалось, что они не будут выпущены, в лучшем случае, в течение нескольких месяцев после представления линейки iPhone 17?
Когда появилась вся эта кампания рекламных роликов, я — вместе со многими другими наблюдателями — был отвлечен тем фактом, что ни одна из функций Apple Intelligence еще не была выпущена. Это очень необычно и, возможно, необдуманно, что Apple рекламирует какие-либо подобные функции. В других рекламных роликах были представлены функции Apple Intelligence, которые были близки к релизу. Сегодня мы знаем, что они были близки к релизу, потому что они либо уже были в бета-версиях iOS 18.1 в сентябре, либо появились в бета-версиях для разработчиков для iOS 18.2 и 18.3. Прямо сейчас, сегодня, они все фактически выпущены и находятся в руках пользователей iPhone 16.
Но реклама «Siri, как зовут парня, с которым я встречался пару месяцев назад в Cafe Grenel?» была полностью основана на функции, которую Apple до сих пор даже не продемонстрировала. Кто сказал: «Конечно, давайте пообещаем это», а затем «Конечно, давайте это прорекламируем»? И кто сказал: «Вы с ума сошли, это не готово, это не работает, мы не можем это сейчас продвигать?» И самое главное, кто принял решение, какую сторону слушать? Предположительно, этим человеком был Тим Кук.
Даже несмотря на все, что Apple обещала (если не откровенно лгала) в докладе WWDC, первоначальный вывод из WWDC от новостных СМИ был ошибочно сосредоточен на их партнерстве с OpenAI.
СМИ делали упор на интеграцию с OpenAI и не заметили главного
Общепринятое мнение, вытекающее из доклада, состояло в том, что Apple только что анонсировала нечто под названием «Apple Intelligence», но оно работало на ChatGPT, когда на самом деле история, рассказанная Apple, заключалась в том, что они — Apple — создали целую систему под названием Apple Intelligence, полностью работающую на собственной технологии искусственного интеллекта.
И что она охватывает все: от выполнения на устройстве до новой инфраструктуры Private Cloud Compute, которой они не только владеют, но и обеспечивают ее собственным серверным оборудованием на основе чипов Apple Silicon.
Вдобавок ко всему этому, как вишенка на торте, Apple также добавляла дополнительный уровень интеграции с ChatGPT. Итак, да, учитывая, что новостные СМИ отдали должное собственным фактическим заявленным достижениям Apple в пользу OpenAI, Apple, несомненно, получила бы еще меньше признания, если бы не анонсировала «более персонализированные функции Siri».
Легко представить, как кто-то из руководителей утверждает: «Нам нужно показать что-то, что может сделать только Apple». Но оказывается, они объявили о том, чего Apple сделать не может. И теперь они выглядят настолько не в своей тарелке, настолько запутались, что не только отстают от передовых технологий в области ИИ на годы, но и даже не знают, что и когда они могут выпустить. Их главные функции девятимесячной давности не только не были выпущены, но и до сих пор не были продемонстрированы, что, как я теперь предполагаю, означает, что их нельзя продемонстрировать, потому что они не работают.
Бывшее величие
При Джобсе всё было бы совсем иначе
В мае 2011 года Fortune опубликовал необычный взгляд на Apple, написанный Адамом Лашински, на то, что, как мы теперь знаем, является пиком и (увы) концом эпохи Стива Джобса. Статья начинается так:
Apple не часто терпит неудачу, а когда это случается, это не очень красивое зрелище в 1 Infinite Loop. Летом 2008 года, когда Apple выпустила первую версию своего iPhone, работающую в мобильных сетях третьего поколения, она также дебютировала с MobileMe, системой электронной почты, которая должна была обеспечить функции бесшовной синхронизации, которые так нравятся корпоративным пользователям в их смартфонах BlackBerry.
MobileMe оказалась неудачей. Пользователи жаловались на потерю писем, а синхронизация была в лучшем случае неравномерной. Хотя обозреватели восторженно отзывались о новом iPhone, они раскритиковали службу MobileMe. Стив Джобс не терпит неудач. Вскоре после презентации он созвал команду MobileMe, собрав их в зале городского совета в здании 4 кампуса Apple, месте, которое компания использует для закрытых презентаций продуктов для журналистов.
По словам одного из участников встречи, Джобс вошел, одетый в свою фирменную черную водолазку и синие джинсы, сцепил руки и задал простой вопрос: «Может ли кто-нибудь сказать мне, что MobileMe должен делать?» Получив удовлетворительный ответ, он продолжил: «Так какого черта он этого не делает?» В течение следующих получаса Джобс ругал группу. «Вы запятнали репутацию Apple», — сказал он им. «Вы должны ненавидеть друг друга за то, что подвели друг друга». Публичное унижение особенно взбесило Джобса. Уолт Моссберг, влиятельный обозреватель гаджетов Wall Street Journal, раскритиковал MobileMe. «Моссберг, наш друг, больше не пишет о нас хороших вещей», — сказал Джобс. Тут же Джобс назначил нового руководителя для управления группой.
Тим Кук уже должен был провести такую встречу, чтобы рассмотреть и исправить этот провал Siri и Apple Intelligence. Если такая встреча еще не состоялась или не состоится в ближайшее время, то, боюсь, это все. Поездка окончена.
Когда посредственность, оправдания и чушь укореняются, они берут верх. [Daring Fireball]
(31 голосов, общий рейтинг: 4.71 из 5)
Артём Баусов
@DralkerГлавный по новостям, кликбейту и опечаткам. Люблю электротехнику и занимаюсь огненной магией. По всем вопросам пишите в Telegram: @TemaBausov
29 комментариев
Форум →