Борьба Apple против Samsung в залах судебных заседаний принесла компании из Купертино сомнительную выгоду. Таким образом, в Азии производитель iPhone пошел другим, более прямым и эффективным путем: начав очень успешное наступление на рынке смартфонов. В итоге Samsung теряет прибыли, оставаясь позади Apple, как и другие лицензиаты Android и Windows Phone.

В снижении прибылей Samsung на сей раз виновата именно Apple, а не Xiaomi

Критики Apple могут в один голос утверждать, что корейский производитель теряет прибыли из-за появления на рынке смартфонов массы неплохих и при этом недорогих моделей от местных производителей вроде Xiaomi. Однако на самом деле, как показывает статистика, Samsung страдает именно от ужесточившейся конкуренции в премиум-сегменте данного рынка. А ведь здесь производитель Galaxy соперничает за кусок пирога как раз с Apple, противопоставляя iPhone свои Galaxy S и Note, в частности, тот же Galaxy Note 4, появившийся во второй половине 2014 года.

Перед самим релизом Note 4 некоторые журналисты принялись раздувать настоящую шумиху вокруг этого продукта. Так, Брэд Молен из Engadget назвал Note 4 «лучшим смартфоном с большим дисплеем, который можно купить на текущий момент». Подобные заявления подкреплялись взятыми с потолка показателями работы новинки. К примеру, от потребителей утаили, что процессор в Note 4 не тянет огромное разрешение дисплея должным образом. Да и в тестах Open GL этот смартфон от Samsung показал более чем скромные результаты, значительно уступив iPhone 6 Plus, что не удивительно. Стандартный GPU из линейки Mali от ARM — не самое эффективное на рынке решение, которое скорее плетется в хвосте, чем составляет реальную конкуренцию другим графическим чипам.

Сейчас становится все более очевидно, что при покупке планшетофонов от Samsung пользователи в первую очередь руководствовались своим желанием заполучить гаджет с большим дисплеем. А вот все «инновации» корейцев или «привлекательность» платформы Android тут абсолютно ни при чем. Да и в плане производительности их смартфонам похвастаться особо нечем.

Соответственно, как только Apple выпустила свои собственные смартфоны с большим дисплеем, вся популярность Samsung Note куда-то испарилась. Аналитики из Strategy Analytics предсказывали Samsung в четвертом квартале 2014 года снижение объемов поставок на 13%. Тогда как реальные цифры показали сокращение прибыли от продажи мобильных устройств более чем на 64% в годовом исчислении.

В третьем квартале Samsung сообщила о не менее удручающих показателях прибылей от продаж мобильных устройств: они сократились на 74%. Аналитики в течение всего 2014 года отмечали, что южнокорейская компания находится под колоссальным давлением, как в недорогом сегменте рынка смартфонов, так и премиум-сегменте. В первом случае причиной тому – расцвет Xiaomi, а во втором — успехи Apple.

Само собой, Samsung продолжает борьбу на обоих фронтах. Однако последние опубликованные отчеты говорят лишь об одном. Потери компании в третьем квартале 2014 года стали результатом того самого «термоядерного удара» Apple по конкурентам. Ведь производитель iPhone нацелился именно на премиум-сегмент рынка смартфонов. И именно здесь Samsung Electronics получала львиную долю всех своих прибылей. Потери корейцев грозят оказаться еще более масштабными, когда другие лицензиаты Android заполучат и рынок недорогих смартфонов.

Samsung задокументировала причину своих потерь

До сих пор Samsung не удосужилась выплатить Apple тот злосчастный $1 млрд, который корейцев обязали передать американскому конкуренту в 2012 году в судебном порядке. К тому же, согласно отчетам о работе мобильного подразделения Samsung, сокращение последних квартальных прибылей в годовом исчислении составило $3,2 млрд. В предыдущем квартале прибыли в годовом исчислении снизились на $4,7 млрд. И причина такого упадка не держится в тайне.

Причина эта заключается отнюдь не в том, что китайские смартфоны заполонили рынок недорогих мобильных устройств. По данным, представленным агентством IDC, поставки смартфонов Samsung в четвертом квартале оказались даже выше, чем прогнозировали специалисты из Strategy Analytics. На самом деле поставки снизились лишь на 11%. В третьем квартале, опять же, по данным IDC, снижение масштабов поставок в годовом исчислении составило только 8,2%.

Да и, по словам самих представителей Samsung, поставки смартфонов в четвертом квартале снизились ненамного, а в третьем квартале наблюдался даже небольшой рост поставок. Корейцы, однако, сделали оговорку, что объемы поставок обеспечивались, на сей раз, продуктами в средней и низкой ценовой категории. Инвесторов Samsung даже предупредили о том, что в 2015 году следует ожидать более серьезной конкурентной борьбы на данном рынке.

Все это значит лишь одно. О поставках дорогих устройств речь не идет. Значит, производитель Galaxy сейчас испытывает серьезные трудности в премиум-сегменте рынка смартфонов. В то время как в IDC сделали вывод о сокращении продаж смартфонов Samsung в целом на 8,2%, аналитик Бен Баджарин заявил, что продажи дорогих телефонов от Samsung упали чуть ли не на 50% в третьем квартале прошлого года.

В третьем квартале 2014 года продажи гаджетов Samsung Galaxy S и Note сократились почти на 50% в поквартальном и годовом исчислении. Этот вывод я делаю на основе собственных подсчетов.
Бен Баджарин

Нужно учитывать, что обычно продажи дорогих смартфонов составляют примерно треть общих продаж мобильных устройств Samsung. В этом свете показатели свидетельствуют о том, что компания не просто теряет долю в премиум-сегменте рынка смартфонов. Производитель еще и пытается восполнить потери за счет поставок более дешевых устройств, приносящих меньшие доходы. В итоге ассортимент продукции Samsung ухудшается, и именно это подтверждают и сами корейцы.

Мобильное подразделение Samsung сообщило о производственной прибыли в размере лишь $1,8 млрд за четвертый квартал. После запуска Note 3 год назад этот же показатель составлял $5 млрд.

Для сравнения: квартальные производственные прибыли Apple составили $24,2 млрд, и это на 36,9% больше, чем за тот же период в предыдущем году. То есть Apple заработала в 13,4 раза больше денег, чем Samsung, при поставке примерно таких же объемов смартфонов и при продаже дорогих iPhone. Ведь Apple, в отличие от Samsung, не делает ставку на «достаточно хорошие» гаджеты, продающиеся по невысокой цене.

Цель Apple — источники прибыли Samsung

При всем этом в Samsung прекрасно понимают ценность премиум-сегмента на данном рынке. В своем последнем отчете о прибылях и убытках корейцы сообщили инвесторам, что их план на 2015 год включает в себя «фокус на увеличении поставок смартфонов и на обеспечении прибыльности с помощью новых продуктов».

С 2010 года товарный ассортимент Samsung пополнялся за счет копий iPhone и iPad. А борьба с плагиатом в судах не приносила особых результатов Apple. И не важно, что оспаривал производитель iOS-устройств — клонирование его дизайнерских разработок, особенностей пользовательского интерфейса, конфигураций и функций или даже маркетинговых стратегий и упаковки. Все эти суды немногим помогли Apple в защите ее изобретений.

Таким образом, чтобы эффективно сразить противника и отправить его обратно в его личный «Каменный век», эру до копирования iPhone, Apple пришлось придумать более изощренную тактику. Она заключалась в производстве собственных смартфонов с большим дисплеем. Но главным козырем в этой борьбе стало использование фирменной системы-на-чипе Apple Ax и внедрение уникальных функций вроде Touch ID, Continuity и Apple Pay. Не стоит забывать и о смарт-часах Apple Watch, которые очень скоро поступят в продажу. Все это элементы «термоядерного удара» по Samsung и его главным источникам прибыли на мобильном рынке — линейкам Galaxy S и Galaxy Note.

На протяжении длительного времени Samsung оставалась более крупным производителем смартфонов в сравнении с Apple. Но ее прибыли начали резко возрастать именно с 2010 года, когда корейцы использовали стратегию копирования iPhone в создании линейки Galaxy S. Так же планировалось использовать и успех iPad — повторять его дизайн в собственных планшетах. Но это начинание увенчалось гораздо меньшим успехом.

Не поспоришь, что в производстве планшетов Samsung оказалась далека от успеха, собственно, как и другие держатели лицензии Android. Но вот создание гибрида — «фаблета» Note — который объединил в себе функциональность планшета и смартфона, оказалось вполне успешным предприятием.

В то время как Apple продает iPad по цене в две-третьих от стоимости iPhone, Samsung, напротив, просит за свои гибриды планшетов и смартфонов более высокую цену, чем за флагманский аппарат Galaxy S. Так, в прошлом году Galaxy S4 стоил в рознице примерно столько же, сколько и iPhone 5s, а вот цена на Note 3 с большим дисплеем была в среднем на $100 выше.

В этом контексте напомню, что Samsung не всегда взимает полную стоимость за каждый свой гаджет. То есть, часто производитель предлагает покупателям акционные предложения вроде «купи один и получи один в подарок». Это помогает обеспечить корейцам хорошие показатели объемов продаж. В некоторых случаях в довесок к смартфону предлагается бесплатный планшет. Однако обе практики на самом деле снижают показатели средней продажной цены устройства и сами прибыли.

Хотя стоит признать, что даже в таких условиях прибыльность линеек Galaxy S и Note просто таки «вытягивала на себе» доходы всего мобильного подразделения Samsung. А ведь оно занимается производством не только смартфонов, но и планшетов, и компьютеров, и сетевого оборудования. Более того, за счет продаж смартфонов и планшетофонов обеспечивалась большая часть прибылей Samsung Electronics. Это часть корпорации, которая выпускает и бытовую технику, и телевизоры, и чипы памяти, и ARM-процессоры. В начале 2014 года продажи смартфонов Samsung в премиум-сегменте принесли Samsung Electronics 70% всех ее доходов.

В этом свете вызывает удивление вот какой факт. Как ни странно, многие аналитики в индустрии потребительской электроники озабочены тем, что Apple получает примерно 50% своих доходов от продаж iPhone. Хотя мало кто обращает внимание на Samsung Electronics, ведь в ее случае целые 70% всех прибылей приходят именно от продаж смартфонов, которые смело можно назвать корейской версией iPhone. Более того, вряд ли кто-то задается вопросом, а что станет с Samsung, если эти прибыли начнут сокращаться.

IDC, Gartner и Strategy Analytics помешали правильно спрогнозировать будущее Samsung

На протяжении довольно длительного времени Apple получала более высокие прибыли от продаж смартфонов, чем Samsung, при этом выпуская на рынок только iPhone, которые продавались дороже $400. Фактически, отчеты Samsung говорили о поставках мобильных устройств, и по количеству они вдвое превышали объемы поставок Apple. Тогда как Apple получала вдвое большие прибыли от продаж iPhone. На данный момент компания из Купертино зарабатывает в 13,4 раза больше, чем Samsung, продавая примерно такое же количество мобильных устройств.

В этой таблице отображены предварительные данные о показателях поставок и доли рынка у разных производителей смартфонов в четвертом квартале 2014 года в сравнении с 2013 годом.

Прибыли, которые получала Apple, позволили компании финансировать разработку iOS, приложений и фирменных процессоров. Тогда как Samsung использует в своих продуктах платформу Android от Google, приложения для Android из Google Play и стандартные процессоры от Qualcomm или же собственные, но на базе стандартных компонентов от ARM. Это привело к тому, что единственным способом привлечения внимания публики в смартфонах Samsung стал большой дисплей. Соответственно, когда поползли слухи о планах Apple на выпуск iPhone с большим экраном, продажи Galaxy S начали сокращаться. В своих квартальных отчетах корейцы не сообщают, каково соотношение продаж их дорогих смартфонов и «достаточно хороших» мобильных гаджетов с привязкой к контрактам сотовых операторов. Об этом умалчивают и аналитики в своих подсчетах и выводах.

Вместо этого исследовательские фирмы публикуют статистику объемов поставок и доли рынка. С этого ракурса Samsung видится как раз неизменным лидером по поставкам огромного количества разных устройств. Сейчас же, когда бизнес Samsung в премиум-сегменте рынка смартфонов разваливается, аналитики вроде товарищей из IDC обращают внимание на других производителей, работающих по такому же принципу.

Так, в сентябре 2013 года журналисты Bloomberg поздравили Xiaomi, когда глава китайской компании Бин Лин сообщил о первых прибылях. Хотя в сообщении не уточнялось, какие именно суммы составили эти прибыли. Вместо этого речь вновь шла об объемах поставок и доле рынка. Хотя в декабре 2014 года стало известно, что на тот момент Xiaomi вообще не получила никаких прибылей. Общий доход китайской компании в 2013 году составил лишь $56 млн, и это — только десятая часть той суммы, о которой заявили как о доходе Xiaomi в Wall Street Journal.

Такие производители как Lenovo и LG, которые делят с Xiaomi третье место по квартальным поставкам, также никогда не отчитываются в конкретных прибылях. Они всегда говорят о поставках и о доле рынка. Так, в своем последнем отчете Lenovo не сообщает о прибылях по отдельным сегментам, но привлекает внимание к своим «рекордным мировым поставкам смартфонов, которые выросли на 38%», несмотря на снижение дохода от продаж смартфонов и планшетов на 6%.
Опубликовала китайская компьютерная компания и данные по своим валовым маржам (соотношение валовой прибыли и объема продаж) в 13,9%. В случае Apple валовая маржа составляет 39,9%.

В свою очередь LG сообщает о росте поставок мобильных устройств в годовом исчислении на 18%, хотя при этом ее валовая маржа снизилась до 1,8% в сравнении с 3,8% в предыдущем квартале. Именно тогда фирма сообщила о том, что ее прибыльность повысилась по всему миру. При этом LG могла бы удвоить свои прибыли и в четыре раза увеличить продажи, но ей не удалось бы все равно достичь уровня прибыльности Samsung.

В целом, все фирмы из списка IDC, кроме Apple, оперируют именно показателями поставок и принадлежащей им доли рынка, не говоря о реальных прибылях. Соответственно, есть подозрения, что их ждет участь Samsung. А IDC нахваливает их «успехи» так же, как воспевала результаты деятельности Samsung до тех пор, пока корейская компания не начала терять свои доходы.

В то же время аналитики из IDC годами пугают Apple сокращением ее доли на рынке смартфонов и планшетов. При этом для подтверждения своих слов они просто-напросто подтасовывают статистику, раздувая показатели поставок мобильных гаджетов от «Других» производителей.

Несмотря на неправдивые данные от горе-аналитиков прибыльность Apple в реальности продолжает оставаться внушительной. В это время лидеры по поставкам и доле рынка сменяют друг друга, на смену Motorola приходит BlackBerry, ее заменяет Nokia, и потом в лидеры выбивается Samsung. Компания из Купертино всегда делала акцент на том, что ее главной целью является не объем доли рынка, а именно прибыльность. А ее можно обеспечить, производя действительно крутые продукты, которые хотят покупать люди. Гнаться за увеличением своей доли рынка, конечно, проще. Ведь можно всего лишь поставлять на рынок тонны дешевых продуктов сомнительного качества и при необходимости раздавать их задаром.

На самом же деле, публикуя недостоверные данные, которые искажали реальное значение объемов поставок Samsung, аналитики лишь заставили корейцев принимать неправильные решения по управлению бизнесом.

Google помогла «добить» Samsung

Есть у Samsung еще одна проблема, связанная с ее смартфонами. Корейский производитель едва ли может обеспечить уникальность своим продуктам. Именно с этим связано противостояние Samsung и Google, которое продолжалось весь 2014 год. Дело в том, что платформа Android используется не только Samsung, но еще массой других лицензиатов Google, выпускающих подобные смартфоны. К тому же Google запретила вносить в ПО Android какие-либо изменения с целью дифференциации — чтобы не утратить возможности контролировать все действия своих партнеров в использовании платформы. Корейцам приходится думать о возможных альтернативах Android, но ни одна из них не выглядит более выгодной и привлекательной. Среди таких альтернатив — получение лицензии у Microsoft на использование ее мобильной платформы. Хотя в результате Samsung вновь окажется в подчиненной позиции только лишь с другим поставщиком программного обеспечения, контролирующим ее действия.

Еще один вариант — сделать ставку на собственный проект Tizen. В данном случае проблема заключается в дороговизне запуска и обслуживания собственной платформы. Ведь и Microsoft, и Google финансируют поддержку своих платформ за счет их высоких прибылей, которые корпорации получают от продажи ПО, сервисов и рекламы. Тогда как прибыли Samsung поступают как раз от продаж мобильных устройств. Но даже до начала катастрофического снижения доходности прибыли корейского производителя были почти вполовину меньше, чем у Apple. Сравнение с Microsoft и Google в данном случае и вовсе не в пользу Samsung, ведь эти компании получают валовые маржи в размере 70–80% и 60% соответственно.

Мы уже наблюдали подобный пример неудачи с запуском собственной мобильной платформы в прошлом году, когда Amazon представила Fire Phone. Его провал доказывает, насколько сложно и рискованно пробовать создать собственную мобильную ОС, даже на базе кода Android.

Сейчас Samsung оказалась в очень невыгодном положении. Корейская компания связана сотрудничеством с Google, как и многие другие лицензиаты интернет-гиганта, HTC, LG, Lenovo или Xiaomi. К тому же у Samsung весьма мрачные перспективы, в текущей ситуации вообще неясно, сможет ли производитель из Южной Кореи вообще вновь получать хорошие прибыли от продаж своих смартфонов. На данный момент бизнес Samsung по производству смартфонов находится на том же уровне, что и ее планшетный бизнес, или планшетный бизнес любого другого держателя лицензии Android. Можно тратить массу денег на попытки дифференциации, но платформа Android уравняет всех. Ведь недаром говорят, что она предназначена исключительно для того, чтобы Google могла зарабатывать на рекламе, в данном случае на мобильной.

Как Samsung исправить ситуацию?

Один из блоггеров и авторов The Verge Влад Савов однажды написал пост о том, как Samsung решить ее проблемы. По его мнению, корейцы должны создать ассортимент действительно хорошо проработанных, качественных смартфонов. О такой перспективе, кстати, говорили и сами представители Samsung.

Это далеко не первая компания, которая теряет прибыли и не может найти пути к восстановлению своего некогда выгодного положения. Реальные примеры подобных историй прямо у нас перед глазами, это кризис BlackBerry, Nokia и HTC. Причем они тоже пытались создать новые версии своих мобильных устройств, улучшенные и более совершенные. Но время вспять они повернуть так и не смогли.

В перспективе Samsung продолжит терять свое место главного конкурента Apple. К тому же многие сходятся во мнении, что сегодня именно смартфоны Xiaomi являются самой бесстыдной копией iPhone, но никак не мобильные устройства Samsung. В то же время Google активно развивает новые партнерские отношения с производителями Nexus-устройств, интегрируя в эти гаджеты новейшую Android 5.0 Lollipop. В рядах ее партнеров сейчас HTC, Asus, LG и Motorola, но, заметьте, не Samsung.

Отсутствие Samsung в этом списке не на пользу и самой Google. Ведь корейская компания всегда была ее главным партнером и рекламистом. В новых условиях интернет-гиганту придется идти на сотрудничество с другими производителями мобильных устройств, в том числе и с китайскими, на совсем новых условиях. Использование Android не будет ограничиваться требованием следовать указаниям Google, что приведет к большей дифференциации, экспериментам и инновациям в сфере мобильного ПО и смартфонов. То есть, Google в складывающейся ситуации теряет контроль над своими лицензиатами и, соответственно, теряет прибыли, уже лишившись своего самого прибыльного партнера, Samsung.

К тому же у самой Google есть немало неразрешенных проблем. Это и нерешенный вопрос интеллектуальной собственности в ситуации с Oracle, и прекращение партнерства с Motorola, и смена рода деятельности Энди Рубина, создателя самой платформы Android. В таком контексте Google будет непросто конкурировать с iOS в 2015 году. С другой стороны, сейчас это единственная реальная альтернатива. [ai]

• До ←

  Mac, iPhone и еще десяток устройств: не пропускаем ни одного уведомления с Pushbullet

• После →

  Магазины Apple оборудуют сейфами для хранения Apple Watch