Тим Кук ведёт свою собственную игру на посту главы Apple, во многом похожую на неписанные правила легендарного со-основателя компании — Стива Джобса. За неполный год новому CEO Apple удалось не только удержать компанию на плаву, но и увеличить её прибыльность до очередных рекордных значений. Но внутри когда-то авторитарной компании происходят серьёзные изменения — для кого-то пугающие, для кого-то, наоборот, многообещающие.

Адам Лашински, автор любопытной книги Inside Apple и один из колумнистов Fortune, попытался приоткрыть железный занавес одной из наиболее закрытых мировых компаний, чтобы рассмотреть, какие изменения творятся в Apple с приходом кардинально иного человека за штурвал самой дорогой корпорации мира.

Далее — полная версия статьи в Fortune в минимальной авторской обработке. Чтение может немного затянуться, поэтому подготовьте горячие напитки заранее.

Обложка номера Fortune

В феврале этого года группа инвесторов посетила Apple в рамках автобусного тура, который проводил исследовательский аналитик для Citibank. Сессия началась с 45-минутной презентации Питера Оппенгеймера, финансового директора Apple. 15 приглашенных инвесторов были встречены в традиционной для Apple манере — в изношенном конференц-зале центра Town Hall по адресу Infinite Loop 4, где угощениями, по словам одного из участников, стали «три чёрствых печенья и две банки диетической колы».

Все это, за исключением угощений, является рутиной для крупных компаний Кремниевой долины, которые используют подобные «чек-ины» в качестве возможности пообщаться с крупными держателями акций. Но в тот день инвесторов Apple шокировало то, что CEO компании Тим Кук зашел в комнату где-то на двадцатой минуте доклада Оппенгеймера, молча сел в дальней части комнаты и сделал кое-что необычное для CEO Apple. Он слушал. Он ни разу не проверил свою почту. Он не перебивал.

Когда финансовый директор закончил доклад, Тим Кук, на тот момент будучи CEO Apple уже как пять месяцев, встал, чтобы высказать свои ремарки. Он держался уверенно посреди комнаты и держал разговор в стиле «ничего лишнего», что уже успело стать его визитной карточкой.

Он полностью контролировал ситуацию и точно знал, кто он и куда он собирается двигаться. Он прямо ответил на каждый вопрос и не пропустил ни единой проблемы.

— Один из инвесторов

Кук даже затронул темы, которые выходили за рамки уже озвученных финансовых результатов Apple. На вопрос о мнении относительно Facebook, Тим Кук назвал «выскочку» компанией, которая «больше всех близка к тому, чтобы быть похожей на Apple», добавив, что он глубоко уважает Facebook, с которой Apple могла бы работать ещё более тесно. К слову, недавно Кук выдал осторожные слова признания для другого своего конкурента и партнёра. При оглашении финансовых результатов, Кук назвал Amazon «иным видом конкурента», который имеет «другие сильные стороны» в сравнении с Apple и потому «сможет продать много Kindle» — гаджетов, которые становятся всё более серьёзными конкурентами iPad.

Самое удивительное в истории с посещением Тима Кука той зимней конференции: Стив Джобс даже бы не подумал так сделать. Легендарный со-основатель компании, ушедший с поста CEO Apple 24 августа прошлого года, за шесть недель до своей смерти, редко изволил являться на встречи с инвесторами. Это была одна из задач Тима Кука в качестве исполнительного директора компании. Это едва различимое, но важное отличие: инвесторы впервые могут высказаться в лицо CEO. И это — лишь одно из изменений Тима Кука в Apple за неполный год управления компанией. Его коммуникации с Wall Street, равно как и с правительственными чиновниками; его решение начать выплату дивидендов держателям акций; создание программы поддержки благотворительных пожертвований сотрудников — всё это, сложенное вместе, начинает давать представление о стиле руководства Кука.

«Ветеран» с 14-летним стажем работы в компании, Кук одновременно словом и делом поддерживает большую часть уникальной корпоративной культуры Apple. Но изменения в поведении и тоне абсолютно очевидны. Некоторые из них кардинально влияют на критичный для Apple процесс разработки продукта. В целом, Apple стала чуть более открытой и заметно более «корпоративной», чем ранее. В некоторых случаях Кук делает то, в чём Apple мучительно нуждалась, а работники — очень хотели. Будто бы он выполняет задачи из списка давно назревших «исправлений», которые прошлый владелец, Стив Джобс, отказывался делать лишь из-за своего упрямого характера.

Очевидно то, что Кук действует по своему мнению, оставляя свой штамп на Apple — включая некоторые дела, которые вызывают вопросы у самых преданных фанатов Apple, пристально следящих за малейшими отступлениями от их собственного понимания идеологии Стива Джобса. Тим Кук постоянно воздаёт почести наследию Стива Джобса, но он не извиняется за то, что самостоятельно прокладывает новый путь для компании. Кажется, что он поддерживает одно из последних желаний Джобса: чтобы руководство Apple не спрашивало «а что сделал бы Стив в этой ситуации», а делало то, что оно считает лучшим для Apple.

Удивительно то, как стабильно движется Apple на фоне широко распространённого мнения о том, насколько «бесцельной» эта компания станет без Стива Джобса. У Wall Street есть хорошие, многомиллиардные причины любить «режим» Тима Кука.

Числа говорят сами за себя.

– Кэти Хуберт, аналитик Morgan Stanley

Стоимость компании на рынке выросла на 140 миллиардов долларов с того момента, как Тим Кук занял кресло CEO. С рыночной стоимостью в районе 500 миллиардов долларов, Apple является более ценной, чем Exxon Mobil — даже несмотря на падение стоимости акций компании на 15% от максимального значения. За три квартала с момента вступления Тима Кука в должность CEO, Apple сообщила о доходе в 31 миллиард долларов и поставках 89 миллионов iPhone и 38 миллионов iPad — больше, чем ожидания всех без исключения аналитиков Wall Street.

Его производительность феноменальна в любых количественных мерках.

– Билл Шоуп, аналитик Goldman Sachs.

Нельзя приписывать похвалу за эти результаты одному лишь Тиму Куку. Он встал у руля компании, сравнимой с ракетоносителем в середине его полёта. Более того, Тим Кук ещё не показал ни одного действительно нового продукта — ключевого критерия непрерывного новаторства, за которым нетерпеливо следят все наблюдатели. Единственные его крупные презентации — iPhone 4S с голосовым ассистентом Siri и iPad с улучшенным разрешением экрана. И то, и другое — лишь итерации прошлых поколений устройств.

Но за кулисами есть немало указаний на то, куда именно Тим Кук ведёт Apple. Обычно такие изменения соответствуют истории самого CEO и его сильным сторонам. Кук является мастером операционной эффективности. В 1998 году он присоединился к Apple, чтобы вылечить испорченную логистическую систему компании из фабрик, складов и поставщиков. В особенности он усилил кооперацию Apple и её партнёров-производителей из Китая.

И потому статья в New York Times, критикующая условия труда в Китае на примере Foxconn, партнёра Apple по сборке большинства её устройств, стала пощёчиной для Тима Кука. Хоть причина критики и не была новой, публикация рисовала животрепещущий портрет жизни работников заводов. Ответ Кука стал отличным от тона Стива Джобса, который ограничивался отрицанием масштаба проблемы. Новый CEO не только посетил Foxconn лично, но и позволил фотографировать себя в это время. Apple также присоединилась к Ассоциации справедливого труда (Fair Labor Association) — сторонней мониторинговой организации, имеющей возможность посещать производственные фабрики и сообщать о ситуации на них независимо от мнения производителей.

Apple обычно молчит относительно того, на что тратятся её инвестиции. Но, судя по их ожидаемому уровню в 7 миллиардов долларов до конца текущего года, Apple готовится к большому росту.

Всё это делается ради больших объёмов.

— Дэвид Эйшверт, менеджер в T. Rowe Price, имеющей 24 млн. акций Apple

Азиатские компании, вроде Pegatron и Jabil, с недавних пор начали закупать сложнейшие станки, а японские производители сверл сообщили, что выходят на рынок потребительской электроники. Дэвид считает, что всё это происходит благодаря Apple.

Учитывая доступ к изобилию денег и уникальным производственным ноу-хау, цепочка поставщиков Apple делает такие вещи, которые больше никому не под силу.

На этих «удивительных» вещах чуть ли не в прямом смысле остаются отпечатки пальцев Тима Кука.

Такая удивительная эффективность всегда была недооценённым фактором в успехе Apple за последние десять лет. Большую часть внимания привлекали красивый дизайн и шикарный маркетинг под прямым контролем Стива Джобса. Под руководством Тима Кука, Apple возведёт эффективность в ещё большую степень, особенно по причине того, что сама компания растёт и становится всё более комплексной — что само по себе наводит страх на тех, кто считает, что «технари» должны задавать тон.

Теперь во главу угла поставлена более консервативная модель выполнения задач, а не модель «выхода за границы возможного». Мне сообщили, что теперь все мало-мальски важные собрания все время посещают менеджеры проекта и менеджеры по закупкам и поставкам. Когда я там работал, инженер сам решал, что ему нужно для работы, а менеджерам проекта и поставок только и оставалось доставать все необходимые материалы. Такие изменения — знак перемен в приоритетах.

— Макс Паули, бывший вице-президент инженерного отдела Apple

Разрешение вмешиваться в творческий гений инженеров действительно является анафемой для этноса Стива Джобса в Apple.

Это ведёт к большему обмену ресурсами, что обязательно закончится конфликтами и лукавыми оправданиями.

— Один из бывших инженеров Apple

В корпоративном мире это обычные проблемы, но они очень непривычны для Apple.

Конечно, не стоит увлекаться излишне глубоким анализом потенциальных и изолированных изменений в Apple за краткосрочный период с момента ухода Стива Джобса. Но за самой обсуждаемой компанией мира наблюдают чрезвычайно скрупулёзно и дотошно. За примерами далеко ходить не надо: в одной из своих критических статей, New York Times сделала практики Apple ключевым примером того, каким образом крупные американские компании пытаются обойти систему налогообложения в США.

Ни одно действие Apple не остаётся незамеченным, и неважно, насколько оно значительно. Бывший сотрудник Apple вспоминает недавний обед с инженером, ныне работающим в Apple. Сразу после еды бывший сотрудник, ныне управляющий своим собственным стартапом, намекнул инженеру Apple, что тому пора возвращаться на работу.

Но тот ответил, мол, у меня ещё есть время на кофе, если ты не спешишь.

Вывод бывшего сотрудника:

Мне кажется, что людям позволили дышать полной грудью.

И это не обязательно является комплиментом. Во многих других ситуациях есть знаки того, что Apple становится более «нормальной» компанией. Когда Адриан Перча, бывший банкир Goldman Sachs, присоединился к Apple, он был всего одним руководителем в своём отделе, единственной задачей которого было заключение сделок. Стив Джобс, по сути, единолично контролировал и заключал сделки слияния и поглощения (M&A). Сегодня Перча возглавляет департамент с тремя профессионалами в его подчинении, а также командой, поддерживающей этих профессионалов. Теперь Apple может работать над заключением сразу трёх сделок.

Действительно, Apple становится всё более «традиционной» компанией, что отражается на росте количества её сотрудников, имеющих в своём портфолио дипломы MBA. 2153 работников Apple, зарегистрированных на LinkedIn и не занятых в сфере фирменного ритейла, упоминают диплом MBA в своих профилях. Больше половины из них не проработали в компании и двух лет.

Главным мерилом тектонических изменений в Apple станет качество её продуктов. Те, кто искал недостатки, нашёл их в Siri — далеко не лучшем продукте Apple, который та выпустила с редким ярлыком «бета-версии» — сигналом того, что сервис не должен считаться полностью «законченным» и работоспособным. Скорость ответа Siri до сих пор является медленной, что означает, что сервера и ПО, на котором они работают, не способны адекватно справиться с задачей.

Сотрудникам стыдно за Siri. Стив бы слетел с катушек из-за неё.

— Бывший сотрудник Apple

Очевидно, что никто не может уверенно заявлять, как именно Стив Джобс отреагировал бы на всё то, что сейчас происходит в Apple. При этом Тим Кук, кажется, чувствует себя всё более и более комфортно, направляя компанию в то русло, куда она, по его мнению, должна стремиться. К примеру, Джобс был против идеи дивидендов и выкупа собственных акций. Зато Тим Кук многократно подогревал интерес инвесторов к этой идее, публично заявляя, что не видит никаких «религиозных» причин против дивидендов. В итоге 19 марта Apple объявила о квартальных выплатах дивидендов в размере 2,65 долларов за каждую акцию, а также о программе выкупа собственных акций на общую сумму в 10 миллиардов долларов.

Негласное сообщение Тима Кука заключается в том, что жизнь продолжается, и Apple всё равно остаётся… Apple. В середине апреля компания арендовала отельный комплекс Carmel Valley Ranch для проведения невероятно секретного и закрытого мероприятия «Top 100» — первой подобной встречи после смерти Стива Джобса. Корни этой традиции уходят в далекое прошлое корпорации. Приглашения на эти тайные совещания получают не только топ-менеджеры компании, но и обычные сотрудники, чем-то отличившиеся в глазах CEO. Такие мероприятия — редчайшая возможность для сотрудников тесно познакомиться с планами Apple на ближайшие год-полтора.

Тим Кук традиционно потребовал с каждого приглашённого самостоятельно добираться до места встречи на чартерном автобусе, чтобы не вызвать подозрений среди коллег. Некоторых сотрудников Тим попросил о подготовке презентаций — точно так же, как когда-то кого-то для этих встреч просил Стив Джобс. Но на этом сходства с «теми временами» закончились. Встреча, по многочисленным отголоскам из третьих рук, запомнилась совсем другой атмосферой — приподнятой и даже весёлой. Тим Кук был в общительном, даже шутливом настроении — огромная разница с угрюмой и устрашающей атмосферой, которая царила на прошлых подобных встречах со Стивом Джобсом.

Все приглашённые на нынешнее закрытое мероприятие вышли оттуда с боевым, воодушевлённым настроем, вероятно, увидев новый iPhone и даже новый телевизор Apple. Один сотрудник компании с большим стажем был «восхищён» тем, что он повидал.

Люди выходили с полной уверенностью в правильности нынешнего курса компании.

Тим Кук также принял на себя другую роль Стива Джобса — мастера прямых переговоров. CEO влиятельной компании сферы высоких технологий недавно встретился с Тимом Куком и назвал его «приземлённым, человечным, ориентированным на детали и обезоруживающим». Причём последнее качество применяется к Тиму Куку чаще остальных.

Он прост, приземлён и легок в общении. Я забыл, что он является CEO Apple. Это совсем другой опыт после Стива Джобса.

Будучи исполнительным директором, Тим Кук «летал» так низко над радарами СМИ, что его практически никто не замечал вне компании. В конце концов, Apple олицетворялась одной личностью, которая была тесно связана с публичным и внутренним имиджем компании. Будучи CEO, Тим Кук начал медленно знакомить людей со своей личной историей. Во время февральской конференции с инвесторами, Тим Кук вне контекста сказал, что когда-то работал на бумажной фабрике в штате Алабама и алюминиевом заводе в штате Вирджиния.

Такие личные «отрывки» должны гуманизировать личность Тима Кука, который сам по себе является очень закрытым человеком с небольшим количеством хобби, не считая фитнеса и наблюдения за спортивными играми. Во время отдыха на курорте Canyon Ranch в Аризоне, многие посторонние люди видели Тима Кука и отмечали его закрытость, частые обеды в одиночестве или в компании своего iPad, на котором он что-то читал. На той же февральской конференции он обмолвился о том, что не может жить без своего Apple TV — поднимая вопросы о том, что именно он там смотрит. Не прошла мимо любопытных фанатов и заметка Кука, данная в качестве ответа на вопрос о планах по использованию гигантских валютных резервов компании.

Apple не собирается устраивать безумные вечеринки в тогах или делать что-то нелепое со своими деньгами.

И при всех этих демонстрациях экстравертности в роли CEO, Тим Кук держит СМИ на коротком поводке. Он дал всего несколько интервью, а Apple отказалась предоставить его комментарий для этой статьи. Естественно, сама Apple заинтересована в осторожной дозировке тщательно отобранных кусочков информации о своём новом CEO. Член совета директоров Apple Альберт Гор отметился в статье Time о 100 самых влиятельных компаний мира, заявив, что Тим Кук ведёт Apple к новым вершинам, «плавно и точно внедряя масштабные изменения политики компании». О каких именно изменениях шла речь, не потрудились объяснить ни Альберт Гор, ни Apple.

Тим Кук хоть и меняет политику развития Apple, но старательно ручается соблюдать преданность корпоративной культуре, созданной Стивом Джобсом. На зимней конференции инвесторов, устроенной по инициативе Goldman Sachs, Тима Кука спросили, как его правление компанией может изменить Apple и какую часть от её культуры он собирается сохранить. Тим проигнорировал первую часть вопроса и сразу перешёл ко второй.

Стив много лет внушал нам, что компания должна вертеться вокруг отличных продуктов, и что мы должны оставаться максимально сосредоточенными всего на нескольких вещах вместо того, чтобы пытаться взяться за всё сразу и не сделать ничего хорошо. Apple — это волшебное место, в котором люди делают работу всей своей жизни.

Большинство работников Apple более чем довольны Тимом Куком. Он часто подсаживается к самым разным сотрудникам в кафетерии во время обеда. Джобс обедал бы вдали от остальных — с главным дизайнером Джонатаном Айвом. Это маленькое отличие много говорит о том, какую отдачу сотрудникам стоит ожидать от своего CEO. Стива Джобса одновременно почитали, любили и боялись. Тим Кук однозначно является требовательным боссом, но он не вызывает страха. Он уважаем, но не является объектом поклонения. Когда Apple входит в новую, комплексную фазу своей корпоративной истории, может, ей действительно нужен не бог в качестве CEO, а рядовой «смертный», понимающий, как делается дело?

[fortune]

• До ←

  iPad помог Греции в реструктуризации долга

• После →

  Windows RT подстегнёт интерес к iPad