По случаю выхода книги «Insanely Simple» наши коллеги из Cult of Mac взяли интервью у автора — рекламиста Кена Сигала. После прочтения вам точно захочется купить книгу.

CoM:
Каков главный вывод из вашей книги?

Сигал:
«В сложном мире ничто не сравнится с простотой».

CoM:
Вы начали писать её, когда Стив Джобс был ещё жив. Вы планировали дать ему почитать рукопись?

Сигал:
С самого начала я пытался придумать, как себя вести в случае, если он узнает о книге — и, наоборот, если не узнает. Это была внутренняя борьба. Я хотел поделиться тем, что я узнал от него (см. уроки Стива — прим.ред.), но не был уверен, понравится ли ему самому эта идея… Затем Уолтер Айзексон анонсировал выпуск авторизованной биографии. На тот момент для меня было лучше никому ничего не рассказывать и — продолжать писать.

[Моя книга —] это дань уважения Apple и Стиву. Это компания, которую я люблю больше, чем любые другие, где мне приходилось работать. Там творится магия, о которой практически не говорят, и моей целью было описать её.

CoM:
После прочтения биографии от Айзексона не было ли у вас намерения изменить мнение людей о «жёсткости» Джобса?

Сигал:
Было. Мне довелось познакомиться с той стороной Стива, и всё же я был удивлён некоторым негативным вещам из книги Айзексона. Я знал о манерах [Стива], но в бизнесе они приходились кстати. Он не переносил идиотов, хотел, чтобы всё происходило быстро и т.д.

Стив был довольно последователен со всеми, но люди бывают разные, и их реакция была разной. Некоторые думают, что он был воплощением зла, другие неизменно прославляют его. В отношении работы с ним он был невероятным человеком, достойным всех тех похвал, которыми его осыпают. При этом он был очень сложным человеком. Как все мы.

CoM:
Один читатель заявил, что книга — это способ заработать на популярности Джобса и Apple. Как бы вы ему ответили?

Сигал:
Защищать ту точку зрения, в которую я искренне верю — вот что я пытаюсь делать. Этому я научился в Apple.

Мы все идём на поводу у наших страстей, и я — не исключение. Я не собираюсь зарабатывать на Apple. Всё дело в том, как справляться со сложностями, не создавая их. Apple превратила этот процесс в искусство. Кроме того, мы все отлично знаем, что на издании книг денег не заработаешь! (смеётся)

CoM:
Называть вещи своими именами а-ля Стив Джобс — а он фигурирует в наиболее интригующих эпизодах вашей книги — во многих компаниях может быть опасно. При этом вы говорите о том, чтобы «рубить с плеча», как это делал он. Вы действительно советуете людям поступать так же?

Сигал:
В Dell я встречал умных сотрудников, которые понимали, что что-то не так, и хотели что-то изменить, но они были неспособны изменить тамошнюю внутреннюю культуру. Книга должна вдохновить тех людей, которые понимают, чем именно Apple столь выгодно отличается от остальных компаний. Некоторые из таких людей просто покидают свои компании, будучи расстроенными, другие остаются, превращаясь в винтики большой машины. Apple выжила благодаря тому, что она воплощает ценности, которых вы больше нигде не встретите.

CoM:
Выходит, реализовать простоту не так уж просто…

Сигал:
Многие компании хотят быть похожими на Apple, но они не могут даже приблизиться к достижению этой цели. Существует одна неизменная истина: все хотят быть, как Apple — даже если мы говорим о сфере, где клиентура не имеет никакого отношения к технологиям. Некоторые [предприниматели] пытаются делать то, что необходимо — но они ограничиваются лишь очевидными вещами. В итоге у них не оказывается либо средств, либо обязательств, либо стремления к соблюдению определённых правил.

CoM:
[В книге] вы затрагиваете тот катастрофический период, через который Apple прошла в отсутствие Стива Джобса. И раз уж его там больше нет, и некому поддерживать стремление к простоте, то что может произойти?

Сигал:
Когда он вернулся, и всё стало хорошо, все вынуждены были признать, что инновации в Apple стали институционализированными (регулируемыми — прим.ред.). Стоило ему вновь встать у руля и выдать несколько успешных продуктов подряд, как сразу же стало предельно ясно следующее: дела у Apple будут идти хорошо, покуда компания продолжит заниматься инновациями.

Казалось бы, это было очевидно и прежде, но после эдакой «клинической смерти» Apple [в 1997-м] это стало ещё более очевидным. И сейчас в компании это понимают лучше, чем когда-либо — Тим Кук понимает, Джони Айв понимает… Целая куча сотрудников понимает, что только так Apple выживет и будет процветать. Необходимые силы действуют там, где они и должны действовать. Даже с учётом того, что второго Стива Джобса мы никогда не увидим.

CoM:
Вы рассказываете, как выиграли битву за имя компьютера iMac, который Джобс хотел назвать не иначе как MacMan. Мне до сих пор интересно, почему вы отдали предпочтение строчной букве «i»?

Сигал:
Рассказывая обо всём, что связано с этим названием, я никогда не уделял букве какого-либо внимания. Она была строчной с самого начала, думаю, я сделал её строчной, поскольку так оно смотрелось лучше. В те дни в технологической сфере уже витали термины вроде «e-Business» и т.п. Это было не сознательное моё решение, должно быть, строчная буква просто выглядела лучше. На самом деле именно она заставила Стива передумать. Сначала она ему не нравилась, но потом ему показали трафаретную надпись на самой машине, и он решил, что она смотрится хорошо.

CoM:
Всегда ли вам приходилось уговаривать его?

Сигал:
Мы достигали в этом определённых успехов неоднократно: и в первый раз, и в другие разы, больше похожие на случай с iMac. Он твердил: «Ненавижу это. Ненавижу. Ненавижу. Хм, всё о’кей». Он просто хотел убедиться, что альтернатив не осталось. Его знали как человека, который всегда заставлял вас приводить доводы в пользу чего-либо — таким образом он проверял вашу страсть к работе. Если вас легко было отговорить от вашей же идеи, то такая идея ничего не стоила.

CoM:
Бывали ли идеи, которые вам удавалось отстоять, но которые на практике оказывались полным провалом?

Сигал:
Был один не понравившийся Стиву рекламный ролик, который мы продвигали. В конце концов он сказал: «Что ж, если он вам так нравится, я не буду стоять у вас на пути». Так было лишь однажды.

Мы считали, что ролик был умным и энергичным. Он назывался «Cальса» — из-за музыки. Слоган был примерно таким: «Вы смените интерьер, чтобы он подходил к iMac, или же вы смените iMac, чтобы он подходил к вашему интерьеру?» (обыгрываются разные цвета iMac — прим.ред.)

Реклама выходила в эфир примерно неделю. Обычно Стиву поступало много звонков и писем о роликах, однако в тот раз он пришёл и сказал: «Я не получил так уж много звонков или писем, думаю, ролик безнадёжен. Зря я вас послушал, парни».

Вот, кстати, и сам ролик, друзья:

CoM:
Это было столкновение интересов?

Сигал:
Нет, ведь это был пилотный запуск. Мы просто сразу же двинулись дальше. В книге я специально отметил, что во многих компаниях существуют целые системы, позволяющие избежать появления провальных рекламных роликов — но все эти фокус-группы и прочая бюрократия на самом деле не могут уберечь от провала. В Apple ничего такого нет, а реклама у неё лучше.

Что касается рекламы с сальсой, вы скажете, что если бы ролик как следует проверили, то он бы не ушёл в эфир. Да, он не был хитом, но с бизнесом Apple после его появления ничего не случилось. Компания, вероятно, экономит на проверках от 2 до 4 миллионов долларов в год — и это без учёта проведённых впустую недель работы. Я не вижу пользы от всех упомянутых сложностей в сравнении с простым решением, которое принимают пять сидящих за одним столом человек.

CoM:
Что вы скажете про последние рекламные ролики от Apple?

Сигал:
Мне нравятся недавние ролики iPhone. В течение какого-то времени они были шаблонными, с бóльшим акцентом на приложения. Это продолжалось порядка трёх лет, и я думал, почему они, будучи лидерами, не придумают нечто новое?

Новые ролики с Сэмюэлом Л. Джексоном и Зоуи Дешанель — довольно классные. Это любопытно, поскольку Apple не слишком часто привлекает знаменитостей. Мне по душе тот факт, что лицом продукта становится вовсе не сама знаменитость, а скорее её «человеческая» сторона (это один из ключевых моментов в книге), то бишь реклама демонстрирует использование iPhone в повседневной жизни. Эти ролики — очаровательные, интересные, и, осмелюсь сказать, другие (different — прим.ред.).

CoM:
Станете ли вы снова работать с Apple?

Сигал:
Конечно, если они со мной свяжутся.

Сегодня книга «Insanely Simple» Кена Сигала появилась в продаже. Вы можете заказать её в твердой обложке через Amazon: $16,95 [link], либо приобрести электронную версию в iBookstore: $12,99 [iTunes link]. [cult of mac]

• До ←

  Маршруты России. Сравнение с Trasometr Pro

• После →

  Commander Cool